于云霆股价跌半！曾经销量绕地球20圈，如今腹背受敌的行业巨头拿什么续命？-财经文摘

于云霆

文 | 陈姝
来源 |投中网（China-Venture）
正在三里屯排队买“喜茶”的年轻人们，还记得那个“一年卖出10亿杯”的香飘飘奶茶吗？
曾经，作为杯装奶茶开创者，香飘飘连续八年销量领先。一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。
而如今，香飘飘净亏损超过5458万元，一个企业只吃老本能行吗?
8月16日晚，一份令人大跌眼镜的半年报，让“奶茶第一股”、杯装奶茶龙头香飘飘的真实现状，赤裸裸的暴露在资本市场面前。
数据显示，2018年上半年，香飘飘营业收入同比大增55.35%，但净利润反而同比减少了78.92%，净亏损超过5458万元。业绩的不良表现，也直接决定了资本市场的态度：截至17日收盘，香飘飘股价大跌9.97%，收盘价为17.43元，与刚上市相比已经跌去大半。
祸不单行。半年报大亏，香飘飘刚从加多宝挖来的销售高管卢义富，又传出离职的消息。
“卖得越多，亏得越多”，香飘飘每卖出一杯奶茶，都要付出更多的代价。这些卖奶茶挣来的钱，都花哪儿了？
【1】
初尝甜头无视危机
虽然香飘飘对半年报的解释是第二季度为销售淡季，但业内人士认为，广告费用的过度投入，是消耗公司利润的“罪魁祸首”。
数据显示，香飘飘2014-2017年的广告投入合计为11.75亿；但是同期的归属上市公司的净利润合计只有9.23亿。在长达四年的时间里，香飘飘的广告投入大幅超过归属上市公司的净利润，还不包括其他销售费用。
然而，如此大手笔投广告，却是香飘飘历来的“传统”。因为靠着广告红利，香飘飘稳居中国杯装奶茶第一把交椅。
2005年，为了填补当时的主营业务“棒棒冰”在冬天的销售淡季，香飘飘创始人蒋建琪研发了“香飘飘”杯装冲饮奶茶，8月12日，香飘飘食品股份有限公司成立。

香飘飘创始人蒋建琪
2006年，在将学生消费群体作为引爆杯装奶茶的触发点，小范围铺市成功之后，蒋建琪决定“豪赌”一把，用重金砸广告，换取品牌知名度和销量。香飘飘邀请当时火爆的“万人迷”陈好代言，在央视及各卫视大规模投放广告。在那个电视广告为王的年代，蒋建琪“赌”赢了，2006年，香飘飘的销售额从2005年的几千万飙升至4.8亿元。
接下来，尝到广告甜头的蒋建琪开始疯狂的投掷广告。热门电视剧、各大综艺节目中都可以看到香飘飘的身影，在广告的狂轰滥炸中，香飘飘在杯装奶茶的份额中已经高达60%。但是由于杯装奶茶的技术门槛不高，“眼红”的竞争对手开始入局。喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶等50余种奶茶品牌都大举切入，整个市场呈现一片厮杀状态。

2009年-2011年，面对来势凶猛的竞争对手，香飘飘奶茶连续三年打出了这样的广告语：
杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！
杯装奶茶开创者，连续七年销量领先。一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈！
杯装奶茶开创者，连续八年销量领先。一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈！
一轮轮的广告给消费者洗了脑，一次次的打击了竞争对手，也带来了香飘飘绕地球一圈圈的销量。然而，香飘飘没有意识到，企业对单一产品杯装奶茶的依赖一度高达99.8%，一旦杯装奶茶市场的天花板到来，整个市场的缩水就会导致哪怕再多的广告投入，也换不回更多的营收。
经济学家宋清辉曾公开表示，香飘飘奶茶疯狂的广告投入，虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩，但毕竟属于粗放型增长模式，风险较高，对公司资金要求很高，也会使其承受过高的成本压力。一旦广告营销效果不佳，就可能对公司造成较大冲击。
【2】
看轻研发、人员动荡
果不其然，2012年以后，香飘飘的增速开始放缓，甚至在2014、2015年，营业收入同比下滑；2017年，扣非净利亦出现下滑。面对颓势，香飘飘不敢再放出“绕地球X圈”的豪言壮语，而是悄悄的把广告语从“一年卖出十亿杯，绕地球三圈”，改成了“十年绕地球二十圈”，不再强调每年的销量数据。
这样的广告语，显示了一个企业“吃老本”的尴尬。
在消费升级的背景下，很多年轻人宁愿排两小时队品尝一杯设计新颖、产品创新的“喜茶”、“一点点”，也不愿意去超市买一杯即冲的杯装奶茶，这就是香飘飘所面临的市场现状。
然而，香飘飘却似乎没有想过做出彻底的改变。
重广告、轻研发使香飘飘的“内生动力”不足。数据显示，2017年，香飘飘研发支出为1390万元，只占营收总额的0.53%，仅为广告费用的6.04%；2018年上半年这一数字进一步下降为368万元，同比下滑了34%。而公司研发人员只有18人，占公司总人数的0.56%。
业内人士指出，香飘飘研发投入太小，不重视创新产品的研发，持续依靠“烧钱式”广告投入带来的很可能是一种非健康式的业绩增长。企业打广告必不可少，但关键还是要有过硬的产品来支撑。香飘飘奶茶产品过于单一，创新性不足或将制约其增长潜力。
2017年，终于意识到了这个问题的香飘飘，开始进入液体奶茶市场。然而此时，国内灌装液体奶茶市场已经被瓜分的差不多了。统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有灌装液体奶茶市场份额超过72.1%，香飘飘此时要想“插足”，比较困难。
为了抢夺灌装液体奶茶的市场份额，2017年8月，香飘飘从加多宝挖来了负责销售的高管卢义富。而业内人士对于这次的职业经理人“空降”，也是众说纷纭。据知情人透露，香飘飘创始人蒋建琪“留了一手”，没有直接任命卢义富为香飘飘营销总监，仅让卢义富负责液体奶茶的销售，同时，香飘飘没有给卢义富任何股份和期权。
而在卢义富的带领下，液体奶茶的市场份额增幅明显。数据显示，液体奶茶“兰芳园”销售额同比上涨242%；“MECO系列”销售额同比上涨198%。液体奶茶整体销售额与2017年环比上涨6%。
2017年11月，香飘飘IPO成功，卢义富也被任命为香飘飘冲泡及牛乳茶的总负责人。
也就是香飘飘的老品和新品都由卢义富负责。看起来正在变革的香飘飘，内部却有很多隐藏的问题。业内人士指出，香飘飘已经吃惯了大手笔广告投入的红利，对踏踏实实做营销存在不适应的问题。铺市、营销活动都是慢工夫，没有综艺赞助、电视植入的效果那么立竿见影。

2018年3月开始，内部人士称，香飘飘的销售政策开始风云突变。直到近日，有媒体称，卢义富离职，香飘飘的老人刘代华取代了他的位置。而伴随着卢义富的离职，香飘飘的新品老品合并、卢义富招来一批人开始遭遇“大清洗”。
香飘飘企业内部的问题亟待解决。但同时，外部市场环境已经发生了日新月异的变化，竞争者的步步逼近，正在蚕食着香飘飘的市场份额。
【3】
资本入局、腹背受敌
早前有媒体报道，家乐福超市货架上可供选择的冲饮奶茶产品只有香飘飘，曾经的“死对头”优乐美已不见踪影。竞争对手的没落并不是什么好现象，说明行业整体都在缩水。中国食品产业分析师朱丹蓬坦言，目前固体奶茶市场整体运营情况并不理想。可以说，固体奶茶行业正在遭遇瓶颈期。
各种装潢精美、自带文艺气质的“网红”奶茶饮品店铺引发的排队效应，也反衬了固体奶茶的“没落”。而资本对兼具时尚、社交、休闲功能的新式饮品店的支持，无疑对香飘飘雪上加霜：
2015年12月，“因味茶”获得刘强东5亿元融资；
2016年8月，“喜茶”获得IDG资本和今日投资的超1亿元融资；
2018年4月，“喜茶”获得美团旗下产业基金龙珠资本的4亿元B轮融资；
2017年7月，“奈雪の茶”获得了天图资本过亿元的A轮融资；
2018年3月，“奈雪の茶”获得由天图资本领投的数亿元A+轮融资，估值达到60亿元。

年轻人对奶茶消费的价格越来越不敏感，愿意为更健康、更时尚的品牌和更文艺的空间买单。
香飘飘一杯几块钱低廉的定价，依然抵抗不了主力价位在22-25元新兴奶茶品牌的进攻。而资本又为新式奶茶的展店、供应链、中央厨房等环节砸下巨资，除了奶茶本身，这些新兴品牌还搭配各种点心、面包等周边副产品，继续拉高客单价。
前有液态奶茶巨头拦路，后有奶茶店围追堵截，“腹背受敌”的香飘飘处于一种被“架起来”的境地：
不做广告，销量就会下滑，做了广告，营销成本又过高，短期内要想利润扭亏恐怕有点难。
广告究其根本，只能“锦上添花”，而非“雪中送炭”。想要杀出重围的香飘飘，可能还需要更加快速的跟上市场的步伐，及时调整方向，找到适合的“发力点”。
有报告指出，中国的冲调类热饮仍存在1200亿元的市场空间，而香飘飘能在千亿的大市场里扳回一城，重振当年的雄风吗?
194年12月，我们小分队滇西北找矿。小分队一共8人，其中4名警卫战士每人配备一支冲锋枪。一天，出发前，一位纳西族老乡搭我们的车去维西。那天路上积雪很大，雪下的路面坑洼不平，车子行驶一段就会被雪坞住。我们不得不经常下来推车。就在我们又一次下车推车的时候，一群褐黄色的东西慢慢向我们靠近。我们正惊疑、猜测时，纳西族老乡急喊：“快、快赶紧上车，是一群狼。”司机小王赶紧发动车，加大油门……但是很不幸，车轮只是在原地空转，根本无法前进。这时狼群已靠近汽车……大家看得清清楚楚——8只狼，个个都象小牛犊似的，肚子吊得老高。战士小吴抄起冲锋枪，纳西族老乡一手夺下小吴的抢。比较沉着地高声道：“不能开枪，枪一响，它们或钻到车底下或钻进树林，狼群会把车胎咬坏，把我们围起来，然后狼会嚎叫召集来更多的狼和我们拼命。”他接着说：“狼饿疯了，它们是在找吃的，车上可有吃的？”我们几乎同声回答：“有。”“那就扔下去给它们吃。”老乡像是下达命令。从来没有经历过这样的事，当时脑子里一片空白，除了紧张，大脑似乎已经不会思考问题。听老乡这样说，我们毫不犹豫，七手八脚把从丽江买的腊肉、火腿还有十分珍贵的鹿子干巴往下丢了一部分。狼群眼都红了，兴奋地大吼着扑向食物，大口的撕咬吞咽着，刚丢下去的东西一眨眼就被吃光了。老乡继续命令道：“再丢下去一些！”第二批大约50斤肉品又飞出了后车门，也就一袋烟的工夫，又被8只狼分食的干干净净。吃完后8只狼整齐地坐下，盯着后车门。这时，我们几人各个屏气息声，紧张的手心里都是冷汗，甚至能够清晰的听到自己心跳的声音……我们不知道能有什么办法令我们从狼群中突围出去。看到这样的情形，老乡又发话道：“还有吗？一点不留地丢下，想保命就别心疼这些东西了！”此时，除了紧张、害怕还有羞愤……！作为战士，我们是有责任保护好这些物资的，哪怕牺牲自己。但是现实情况是我们的车被坞到雪地里出不来，只能被困在车里。我们的子弹是极有限的，一旦有狼群被召唤来，我们会更加束手无策。我们几人相互看了一眼，迟疑片刻，谁也没有说什么，忍痛将车上所有的肉品，还有十几包饼干全都甩下车去！8只狼又是一顿大嚼。吃完了肉，它们还试探性的嗅了嗅那十几包饼干，但没有吃。这时我清楚地看到狼的肚子已经滚圆，先前暴戾凶恶的目光变得温顺。其中一只狼围着汽车转了两圈，其余7只狼没动。片刻，那只狼带着狼群朝树林钻去......不可思议的事情发生了……不一会儿，8只狼钻出松林，嘴里叼着树枝，分别放到汽车两个后轮下面。我们简直不敢相信自己的眼睛……这些狼的意思是想用树枝帮我们垫起轮胎，让我们的车开出雪窝。我激动地大笑起来……哈……哈……刚笑了两声，另外一个战士忙用手捂住了我的嘴，他怕这突兀的笑声惊毛了狼。接着，8只狼一齐钻到车底，但见汽车两侧积雪飞扬。我眼里滚动着泪花，大呼小王：“狼帮我们扒雪呢，赶快发动车，”车启动了，但是没走两步，又打滑了。狼再次重复刚才的动作：“先往车轮下垫树枝，然后扒雪……”。就这样，每重复一次，汽车就前进一段，大约重复了十来次。最后一次，汽车顺利地向前行了一里多地，接近了山顶。再向前就是下坡路了。这时，8只狼在车后一字排开坐着，其中一只比其他7只狼稍稍向前。老乡说：“靠前面的那只是头狼，主意都是他出的。”我们激动极了，一起给狼鼓掌，并用力地向它们挥手致意。但是这8只可爱的狼对我们的举动并没有什么反应，只是定定地望了望我们，然后，头狼在前，其余随后，缓缓朝山上走去，消失在松林中......看完不忍思考：连凶猛的狼都懂得报恩，我们是否应该反思自身？自诩为“万物灵长”的类，我们是不是应当让这个世界充满爱？
194年12月，我们小分队在滇西北找矿。小分队一共8人，其中4名警卫战士每人配备一支冲锋枪。一天，出发前，一位纳西族老乡搭我们的车去维西。那天路上积雪很大，雪下的路面坑洼不平，车子行驶一段就会被雪坞住。我们不得不经常下来推车。就在我们又一次下车推车的时候，一群褐黄色的东西慢慢向我们靠近。我们正惊疑、猜测时，纳西族老乡急喊：“快、快赶紧上车，是一群狼。”司机小王赶紧发动车，加大油门……但是很不幸，车轮只是在原地空转，根本无法前进。这时狼群已靠近汽车……大家看得清清楚楚——8只狼，个个都象小牛犊似的，肚子吊得老高。战士小吴抄起冲锋枪，纳西族老乡一手夺下小吴的抢。比较沉着地高声道：“不能开枪，枪一响，它们或钻到车底下或钻进树林，狼群会把车胎咬坏，把我们围起来，然后狼会嚎叫召集来更多的狼和我们拼命。”他接着说：“狼饿疯了，它们是在找吃的，车上可有吃的？”我们几乎同声回答：“有。”“那就扔下去给它们吃。”老乡像是下达命令。从来没有经历过这样的事，当时脑子里一片空白，除了紧张，大脑似乎已经不会思考问题。听老乡这样说，我们毫不犹豫，七手八脚把从丽江买的腊肉、火腿还有十分珍贵的鹿子干巴往下丢了一部分。狼群眼都红了，兴奋地大吼着扑向食物，大口的撕咬吞咽着，刚丢下去的东西一眨眼就被吃光了。老乡继续命令道：“再丢下去一些！”第二批大约50斤肉品又飞出了后车门，也就一袋烟的工夫，又被8只狼分食的干干净净。吃完后8只狼整齐地坐下，盯着后车门。这时，我们几人各个屏气息声，紧张的手心里都是冷汗，甚至能够清晰的听到自己心跳的声音……我们不知道能有什么办法令我们从狼群中突围出去。看到这样的情形，老乡又发话道：“还有吗？一点不留地丢下，想保命就别心疼这些东西了！”此时，除了紧张、害怕还有羞愤……！作为战士，我们是有责任保护好这些物资的，哪怕牺牲自己。但是现实情况是我们的车被坞到雪地里出不来，只能被困在车里。我们的子弹是极有限的，一旦有狼群被召唤来，我们会更加束手无策。我们几人相互看了一眼，迟疑片刻，谁也没有说什么，忍痛将车上所有的肉品，还有十几包饼干全都甩下车去！8只狼又是一顿大嚼。吃完了肉，它们还试探性的嗅了嗅那十几包饼干，但没有吃。这时我清楚地看到狼的肚子已经滚圆，先前暴戾凶恶的目光变得温顺。其中一只狼围着汽车转了两圈，其余7只狼没动。片刻，那只狼带着狼群朝树林钻去......不可思议的事情发生了……不一会儿，8只狼钻出松林，嘴里叼着树枝，分别放到汽车两个后轮下面。我们简直不敢相信自己的眼睛……这些狼的意思是想用树枝帮我们垫起轮胎，让我们的车开出雪窝。我激动地大笑起来……哈……哈……刚笑了两声，另外一个战士忙用手捂住了我的嘴，他怕这突兀的笑声惊毛了狼。接着，8只狼一齐钻到车底，但见汽车两侧积雪飞扬。我眼里滚动着泪花，大呼小王：“狼帮我们扒雪呢，赶快发动车，”车启动了，但是没走两步，又打滑了。狼再次重复刚才的动作：“先往车轮下垫树枝，然后扒雪……”。就这样，每重复一次，汽车就前进一段，大约重复了十来次。最后一次，汽车顺利地向前行了一里多地，接近了山顶。再向前就是下坡路了。这时，8只狼在车后一字排开坐着，其中一只比其他7只狼稍稍向前。老乡说：“靠前面的那只是头狼，主意都是他出的。”我们激动极了，一起给狼鼓掌，并用力地向它们挥手致意。但是这8只可爱的狼对我们的举动并没有什么反应，只是定定地望了望我们，然后，头狼在前，其余随后，缓缓朝山上走去，消失在松林中......看完不忍思考：连凶猛的狼都懂得报恩，我们是否应该反思自身？自诩为“万物灵长”的类，我们是不是应当让这个世界充满爱？